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西安慕尚空间设计收钱积极,退款没人管!能坑一家是一家!_传统零售商“触网”三重考验

2017-12-11 12:32

编者按/ 在互联网时代,线下的强势零售品牌如何在线上同样发挥自己的品牌强势效应?

最近,传统零售商触网已成趋势。中国连锁经营协会日前发布的《传统零售企业开展网络零售业务研究报告》显示,在2009年中国连锁百强企业中,共有31家企业(截至2010年5月底)开展了网络零售业务。然而,传统零售商在向网络转型过程中却并非一帆风顺,线下与线上渠道冲突、送货上门的物流成本高、技术水平不足、缺乏专业网络销售团队等都让他们面临着巨大的考验。如何延伸自己的品牌价值,让其在线上发挥更多长尾效应,传统零销商选择了“二次创业”,本期创业圈,《中国经营报》将与你一同讨论传统零售品牌如何在线上“再创业”的问题。

 考验一:渠道冲突

问题:网上销售看上去很美,但线上与线下的渠道融合并不是那么容易的。如何协调线上价格对线下价格体系的冲击?涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务?

支招:线下与线上商品的定位要有所区别,以规避价格冲突;外包网购业务可以节约成本,但依然需要有一个懂行的人去管理。

逄玉娟:当代商城的网上商城是在2008年9月23日上线的,我们的定位是做线下服务的延伸。在经营了2年时间后,我们也感觉到实体店经营网上商城有一定困难。首先在百货业态中,联营方式占主体,商场没有定价权。而网上销售的规律通常是商品丰富且价格更便宜,在这方面,我们的网上商城在商品价格上是不具备优势的。于是,我们选择了另一个方向:将当代网上商城定位于高档精品百货店,线上与线下的商品价格保持一致。同时,我们还发挥商场的优势,在网上设置了国际代购的区域,虽然有些单品价格比较高,但肯定保真。

狄同伟:目前,在利群的百货商品中,凡是百货商场中有的,网上都能看到。在利群,线上和线下两种会员是合二为一的。在配送方面,也是线上和线下加以结合,通过线上订货,在线下取货。但是,有一个困难仍然让利群困扰,就是没有供应商专门开发适合网上销售的商品,单纯只是开发几十、几百个品种,体现不了线上零售的身份,也得不到老百姓的认可。目前我们在线上产品价格上,也还只能做到比线下稍有优惠,线上产品价格仍然是一个软肋。

顾忆华:特力屋线上和线下产品的价格目前是基本统一的,线上平台的作用很大一部分是为了找到目标客户。目前特力屋在网上销售的商品种类,是刻意挑出来的。太大、太重、易碎的商品没有列入网络销售,需要通过触摸,顾客才会有感觉的,也暂时没有纳入网络销售。目前,特力屋的网络销售量与总销售额的占比是3%~7%,5年后,大约会达到14%。

康炳华:线上和线下产品价格体系的冲突问题好解决,因为我们作为渠道商的掌控力较强,对于线上线下价格都有规定。我们掌握产品的定价,从进货价、折扣点到卖价,每天公司都有专门检测,这不是由经销商或加盟商自己定的。这种控制方式,对于串货等常见的问题很有效。虽然我们线上的业务刚起步,但我们还是设计了一些网上专供的商品,以避免线上线下产品冲突。

杨青松:零售企业线上和线下销售渠道在理论上是可以完美结合的,但是这种结合是有条件的,如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上,企业会走弯路,线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间。目前通过中国连锁经营协会的调查来看,零售企业在线上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品,过季产品占到30%左右,网络特供产品约占30%,线下实体门店不再销售库存商品,这样线上和线下的产品互不交叉,是两套不同的价格体系,两种销售渠道可以并行不悖。

李钟伟:究竟是采用自建销售平台还是外包网购业务,这与企业的运作惯性和人才储备有关。比如,李宁绝大部分是外包业务,也习惯于将业务外包;而联想和百丽则是以自营为主,它们有资源用来自己操作。当然,即使将网购业务外包也需要有一个懂行的人去管理。另外,外包可以节约时间和成本,如果让企业从头开始去招募人员,过程会很漫长。不过,外包能否最终节约成本,还需要再观察以下几个方面:未来的可收回情况、外包商的核心价值及其业务能做到什么程度。

考验二:成本控制

问题:网络零售对技术的要求更强,要求系统更加强大、稳定和安全,而且投资B2C业务需要资金大,短时间看不到效益。一贯将成本控制放在重要位置的传统零售商,如何考虑投入与产出的关系?

支招:线上投入的成本与组织构架的设计有关,因此企业要把握好盈亏平衡点。为了平衡线上的投入与产出关系,需要根据不同策略去考虑,企业不妨先在淘宝上试试水。

杨青松:如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务,初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场,它三年后盈利的可能性很大,但如果投入到B2C业务中,它仅仅是个开始。所以投入前一定要了解真实的成本,详细计划,慎重投入。

顾忆华:我们在网络方面的投入成本主要体现在系统搭建上。其实,网络投入包括网络搭建、库存和新品开发三个方面,而后两项是特力屋的优势,我们有很完整的团队在处理这些问题。针对网络客户,我们专门设置了品类经理,这涉及自建管理体系的成本。

狄同伟:电子商务无规模就无效益,这在投入之初,需要自己想明白。当线上业务度过培育期,销售量上来后,成本会被摊薄。同时,线上的成本也与组织构架的设计有关,如果是自己独立进行公司运作的话,从人员到办公费等投入都会比较高,企业要把握好盈亏平衡点。

李钟伟:线上的投入与产出关系,需要根据不同策略去考虑。我建议,企业可以先去淘宝上试试看。我其实更看好流通品牌的线上业务发展,因为严格讲,消费者更寻求一站式消费体验。在这方面,流通品牌有优势。但是,流通企业也要面对规模化的管理难题,以及电子商务不顺畅时,如何发挥价值和服务优势,和如何在消费者满意和成本之间进行协调等。

对于新技术的挑战,我认为企业有两个选择:一是技术服务可以推动企业进步,但商业最终决定成败而非技术。二是新技术的提高是可以切换的,应根据时机而定。当公司规模小时,不用特别关心新技术;当业绩上升,对新技术有新要求时,再进行升级。

 考验三:营销之变

问题:传统零售业务与网络零售业务在营销方式上有着比较明显的差异,尤其是在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。然而,传统零售商网络零售业务在营销手段上,尚存在较大的不足。

支招:采取线上和线下同时并进的方式,相互捆绑,进行多渠道营销,最终共同提高企业的总体销售额。

逄玉娟:我们在网络营销方面尝试过在开心网、55BBS等网站进行网上推广,不过在推广时,我们采取的是线上和线下同时并进的方式,相互捆绑。我认为这种推广的效率比较高,如果单独只推线上业务,推广的成本会显得比较高,而且效果也不一定好。

由于有线下的经营经验,我们在线上的销售能够更细致,更有针对性。对于一些商品的来源路径,了解得更清楚。比如国际代购,我们可以有针对性地做定向营销。其实,精准也是网络销售的优势。当然,我们也会遭遇许多尴尬,有时候,我们的网上商城还会遇到某品牌自己开设的网上商店,而我们的产品价格可能还比对方的高。

狄同伟:传统企业在网络营销上的不足,根本还是传统对网络需求、分析不到位,很多企业用传统思维去做网络业务难免会效果不佳。对于网络营销应先定位,对顾客网上行为进行分析,还要有专门的团队,去淡化传统的思维方式。同时,还要多用网络营销方式,如BBS之类,作为服务落地的支撑。我们推广利群网上商城,就是更多地和诸如青岛新闻网等,一些新媒体合作,而非传统报纸。

李钟伟:传统零售商以前的营销优势,反而可能会成为其营销的劣势。因为电子商务的营销和传统手段完全不同。比如,传统的连锁店营销模式,是去人多的地方开店,而电子商务则是更多和淘宝、门户网站等合作,通过社区SNS互动,以及通过更多的网络技术工具,与消费者更好互动。在这方面,商派也有一个产品叫生意经,帮大家用数据评估营销效果、用户行为、产生的订单等,以及用户是否会有二次购买等。

杨青松:多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题,主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电视购物等方面,几个渠道相互促进,最终共同提高企业的总体销售额。例如,英国的TESCO公司,在前三个渠道上都占有重要的市场份额。

 创可贴

小步快跑

中国零售企业的电子商务时代已经来临。

中国社会科学院财贸所副所长荆林波在研究了零售企业的B2C发展历程后,发现不到10年中,零售企业已经经历了至少三波高潮:第一波是在2001年,主要是以北京市西单商场为代表的零售商涉足网上销售;第二波是在2006年,王府井百货、国美电器、苏宁电器、家乐福等众多国内外零售企业开始尝试触网;而第三波则是自2008年以来,随着网络购物在我国逐步发展,消费者人群日益增多,许多零售企业开始加大了对网络购物的投入。

然而,尽管与传统零售方式相比,B2C有很多共性之处,但它仍然是一项专业性很强的业务。即使是具有良好资源、强大基础的传统零售商,也不见得就可以理所当然地做好B2C。

在上海商派网络科技有限公司总裁李钟伟看来,传统零售商触网的难度甚至比去美国开实体店还要高,因为去美国开店,心理会有足够的准备,不会一下子奢望过高。而对于电子商务,很多零售商并没有恰当的认识。有一些野心很大,却忽视自己短板的传统零售商,刚开始做电子商务,三天两头就想着要干掉京东商城,而他们有可能反而会被自己劣势所困。

在中国连锁协经营会的《网络零售》报告中,对传统零售商开展网络零售业务提出建议,首先在战略上要有明确的功能定位、有清楚的成本认识、在周密研究的基础上循序渐进、在有足够能力的前提下适机切入。另一方面,在战术上关注现有资源与所需资源的结合、线上产品与线下产品的组合、线上营销与线下营销的融合、关注网购的细节和独特之处、注意建立良好的口碑等,而不是一口气就想吃成一个胖子。

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发布时间:2017-12-11 12:32

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